Initialement publié sous forme d'interview avec Gamesindustry.biz

Impossible d'échapper à la Chine dans l'industrie des jeux en ce moment.

Le pays, ainsi que d'autres grands territoires asiatiques tels que l'Indonésie, la Corée du Sud, le Vietnam, la Thaïlande et la Malaisie, sont fréquemment évoqués lors d'appels financiers ou d'entretiens d'affaires.

Que ce soit pour les géants AAA comme EA ou les spécialistes indépendants tels que Team 17, il semblerait que ces marchés soient une mine d'or.

Les opportunités sont évidentes, en particulier pour ceux qui opèrent dans le milieu des jeux sur PC, des jeux en ligne, et sur mobile. Il est impossible d'ignorer l'ampleur du nombre de joueurs sur ce marché.

Pourtant, ces marchés restent un monde déroutant et compliqué pour les créateurs de jeu en herbe. Si vous voulez voir à quel point les choses peuvent facilement déraper, il suffit de regarder ce qu'il s'est passé avec le titre Devotion du développeur Red Candle Games. Le titre comportait un élément artistique jugé offensant en Chine, et la réaction a été sévère, le jeu ayant fini par être retiré du magasin Steam.

"La culture, la langue, le style artistique, le comportement des joueurs... il y a un sacré fossé entre l'Orient et l'Occident. En termes réglementaires, en Chine, encore une fois, il faut prendre en compte tout ce qui s'est passé au cours des six derniers mois. Nous sommes maintenant dans une situation où trois départements distincts sont impliqués dans l'approbation des jeux en Chine, et il n'existe aucun guide complet sur ce qui est réellement autorisé. Il vous faut donc absolument une perspective sur place."

"Il y a toujours une certaine incertitude concernant les nouveaux marchés, mais le gel des certifications de l'année dernière a vraiment souligné à quel point les choses peuvent changer très rapidement."

Que peuvent donc faire les développeurs pour maximiser leurs chances de réussite en Asie?

1. "N'utilisez pas Google Traduction en croisant les doigts pour que tout se passe bien."

Les mauvaises traductions sont vite repérées, et peuvent engendrer une réaction négative de la part des joueurs de la région concernée.

Cela peut s'avérer assez délicat pour certains marchés asiatiques, qui présentent souvent plusieurs versions d'une même langue.

"Donc avoir des traducteurs de différentes régions, faire en sorte de refléter la manière dont les gens parlent ou sont susceptibles de comprendre certaines variations... tout cela prend d'autant plus d'importance pour un pays comme la Chine."

Il est essentiel de faire appel à des traducteurs sur place, car cela permet souvent de trouver un traducteur de meilleure qualité.

Cela s'applique également à l'audio. Actuellement, la plupart des développeurs se contentent d'utiliser des sous-titres, mais la concurrence devient de plus en plus féroce et certains d'entre eux ont commencé à intégrer la voix-off. Là encore, il est essentiel de faire appel à des acteurs natifs de la région.

"Il arrive que les développeurs fassent appel à des talents qui ne sont pas tout à fait adaptés, mais qui 'feront l'affaire'", explique M. Emery. "Et c'est là qu'on se rend compte que certains accents ne sont pas tout à fait justes. Surtout si cela a été fait à Taïwan et non en Chine, par exemple. Ce qui se passe actuellement, avec l'évolution de ce marché, c'est qu'on remarque tout de suite quand il s'agit d'un doublage professionnel, comparable au doublage qui se fait dans le monde du cinéma."

2. Soyez prêts à repenser la conception de vos jeux

La localisation pour ces marchés va au-delà de la simple traduction du texte et du recrutement des bons acteurs vocaux. Dans certains cas, il peut être nécessaire d'adapter le jeu en lui-même en raison de sensibilités culturelles.

"Il y a les problèmes classiques autour de l'identité des méchants", explique Emery. "Même si votre jeu est sous-titré, il ne faut pas que vos méchants aient des accents chinois. C'est un peu un champ de mines, dont les contours sont assez flous."

Deslandes ajoute: "Parfois, les choses doivent être localisées en inversant des éléments. Donnez un accent américain ou anglais à vos méchants, pour ne pas heurter les sensibilités locales."

"Certains thèmes autour de la mort ou de la représentation de la mort peuvent se révéler être un piège en termes de ce que vous pouvez montrer, dans un marché comme la Chine. Vous pourriez être surpris par ce qui peut s'avérer problématique."

3. Prenez votre temps

Ces changements, pour satisfaire les goûts locaux ou faire face aux règles des différents territoires, peuvent s'avérer un véritable casse-tête si vous ne prévoyez pas assez de temps.

Lors d'un lancement en Asie, il n'est pas rare qu'un développeur ne comprenne pas entièrement une modification suggérée et que celle-ci soit négligée jusqu'à la toute dernière minute. Ainsi, avant de lancer votre jeu en Chine, veillez à prévoir une marge de manœuvre pour que toute modification urgente ou tout changement plus complexe puisse être effectué à temps. Et aussi, être testé minutieusement par la suite.

4. Pensez au marketing (et à la monétisation)

Les joueurs dans les territoires comme la Chine ont des préférences, des sensibilités, des intérêts et des jours fériés différents. Or, cela peut s'avérer lucratif si vous en tenez compte lors de la sortie de votre produit.

"C'est une bonne idée de mener des campagnes de marketing qui prennent en compte les cultures locales, comme le calendrier de sortie des jeux", explique Winston Wong, président de la région Asie de Pole To Win International.

"Par exemple, peu de jeux étrangers sortent actuellement leurs jeux avant les fêtes du Nouvel An lunaire en Asie. Et si vous sortez des versions localisées du jeu en même temps que les versions internationales, les joueurs de cette région se sentiront appréciés et seront plus enclins à essayer le jeu à son lancement. Aller plus loin dans la localisation, par exemple en concevant des designs ou des tenues de personnages spécifiques à la région, peut également contribuer au succès des jeux."

Au-delà du marketing, de l'adaptation culturelle et de la localisation, il est essentiel de prendre en compte également la monétisation. Les systèmes gratuits à jouer ont tendance à avoir beaucoup plus de succès dans les territoires asiatiques, par exemple.

5. Ne négligez pas les tests de fin

Au début de cet article, nous avons mentionné Devotion, qui a laissé dans le jeu des éléments culturellement inappropriés, et c'est précisément pour cette raison que l'assurance qualité de la localisation peut faire la différence entre le succès et l'échec d'un jeu dans les territoires asiatiques.

"Ne passez pas à côté de l'assurance qualité de la localisation et de l'évaluation par les pairs", insiste Emery. "Il faut tester le texte tout entier, tout le contenu audio et tout le contenu visuel, et s'assurer que tout est correct et approprié. Il est important que cette dernière étape ait lieu."

Wong est du même avis: "Les tests de localisation sont essentiels pour s'assurer que les textes traduits correspondent aux scénarios du jeu et que les scénarios soient passés au crible pour des questions de censure et de sensibilité culturelle."

6. Faites appel à un partenaire ayant une présence sur place

Lancer son jeu en Asie peut sembler insurmontable en raison de toutes les différences politiques, culturelles, financières et linguistiques (parfois au sein d'un même pays) à prendre en compte.

Pour les développeurs et les éditeurs désireux de tirer le meilleur parti des marchés asiatiques, la solution consiste à trouver un partenaire de localisation et de services fiable et de qualité.

"Il est important de travailler avec des partenaires de localisation dont la qualité et les compétences ont fait leurs preuves et qui disposent de locaux dans la région où le jeu doit sortir", explique M. Wong. "Les habitants locaux sont généralement les mieux placés pour savoir quel ton de traduction doit être utilisé pour vos jeux et comment les adapter culturellement.

De plus, comme il existe de nombreuses attitudes différentes à l'égard de la sécurité de l'information et du piratage en Asie, il faut travailler avec un partenaire qui est très strict en matière de sécurité afin de garantir que vos contenus ne seront pas divulgués plus tôt que prévu ou même copiés."

Emery poursuit: "Pour moi, il y a plusieurs choses à prendre en compte. Ce partenaire doit avoir une bonne compréhension du marché local. Et il doit avoir une présence réelle sur le terrain, et de l'expérience en la matière."

"Et puis d'un autre côté, il faut qu'il offre une prestation de services complète dans chacun de ces territoires. Cela permettra de réduire les complexités, comparé à un travail avec de multiples partenaires, dans une région qui est déjà en elle-même complexe."

Il ne suffit pas seulement d'avoir un partenaire qui a une connaissance des marchés asiatiques, il faut également qu'il comprenne votre entreprise.

"C'est bien beau de connaître le marché cible, mais il faut aussi quelqu'un qui comprenne ce que vous cherchez à faire en tant que développeur ou éditeur", dit Deslandes. "Vous pouvez avoir un bon partenaire en termes de production, mais il peut s'avérer pénible de travailler avec lui parce qu'il ne comprend pas nécessairement ce que vous voulez dire, ou comment les choses se passent en Occident."

Pour plus d'informations sur les services de PTW, notamment sur la manière dont nous pouvons vous aider à lancer des jeux sur les marchés asiatiques, n'hésitez pas à nous contacter.